Ինֆորմացիայի ազատության կենտրոն

Շուշան Դոյդոյան, բ.գ.թ.
Ինֆորմացիայի ազատության կենտրոնի նախագահ
ԵՊՀ Ժուռնալիստիկայի ֆակուլտետի դոցենտ

Գովազդը Զանգվածային լրատվամիջոցների (ԶԼՄ) եկամտի հիմնական աղբյուրն է, ուստիեւ կարեւոր է առեւտրային գովազդի իրավական կարգավորման հիմնահարցերի քննարկումը ԶԼՄ-ների ֆինանսական անկախության ապահովման նպատակով։ Գիտակցելով ԶԼՄ-ների գոյության համար գովազդի կենսական նշանակությունը` գովազդատուն կարող է գովազդի միջոցով ուղղակի եւ անուղղակի գրաքննություն իրականացնել ԶԼՄ-ների վրա, ազդել լրատվամիջոցի հրապարակումների բովանդակության եւ խմբագրական անկախության վրա։ Պրակտիկայում անխուսափելի են այնպիսի դեպքերը, երբ գովազդատուն սպառնում է խմբագրությանը հրաժարվել գովազդի հետագա տեղադրումից, եթե լրատվամիջոցը հրապարակի գովազդատուին ոչ ձեռնտու բովանդակությամբ հոդվածը։

Հարցի կարգավորումը կարեւոր է նաեւ այն պատճառով, որ ԶԼՄ-ները հեռարձակելով կամ հրապարակելով գովազդ, այն հասցնում են հազարավոր սպառողների, եւ գովազդի` օրենքին հակասելու դեպքում կարող են լուրջ  վնաս հասցնել սպառողի շահերին, ասենք եթե գովազդը պարունակում է կեղծ, մարդու առողջության համար վտանգավոր տեղեկություններ։ Ուստի լրատվամիջոցը պետք է լավ հասկանա, թե նման դեպքերում իրավական ինչպիսի հետեւանքներ կարող են առաջ գալ։

Հայաստանում առեւտրային գովազդային հարաբերությունները կարգավորվում են չորս հիմնական ակտերով` «Գովազդի մասին», «Զանգվածային լրատվության մասին», «Հեռուստատեսության եւ ռադիոյի մասին» եւ «Լեզվի մասին» ՀՀ օրենքներով։ Դրանցից հիմնականն, այնուամենայնիվ, 1996թ. ընդունված «Գովազդի մասին» ՀՀ օրենքն է, որը սահմանում է ՀՀ տարածքում գովազդի ստեղծման եւ տարածման իրավական հիմքերը` ներառյալ ԶԼՄ-ներում գովազդի տարածման կարգը։ Այն չի կարգավորում միայն քաղաքական գովազդը։ Օրենքն ընդունվել է տասը տարի առաջ, հետեւաբար վաղուց արդեն այն վերանայելու անհրաժեշտություն է առաջացել, քանի որ գովազդային հարաբերությունները զարգացել են, փոխվել են գովազդի միջոցներն ու ձեւերը, եւ օրենքն այլեւս չի բավարարում դրանց պահանջները եւ լիարժեքորեն չի ապահովում սպառողի շահերի պաշտպանությունը։

Ի՞նչ է կարգավորում օրենքը

«Գովազդի մասին» ՀՀ օրենքի (այսուհետ` Օրենք) կարգավորման առարկան են Հայաստանի Հանրապետության տարածքում գովազդի ստեղծման եւ տարածման իրավական հիմքերը։ Օրենքի հիմնական նպատակն է անհրաժեշտ պայմաններ ապահովել հասարակության, գովազդ սպառողների, գովազդատուների, գովազդ արտադրողների, գովազդակիրների շահերին համապատասխանող գովազդի ստեղծման եւ տարածման համար։ Ի՞նչ է գովազդը. ըստ Օրենքի 2-րդ հոդվածի` գովազդը տարբեր տեսակի տեղեկատվական միջոցների օգնությամբ իրավաբանական կամ ֆիզիկական անձանց, ապրանքների, գաղափարների կամ նախաձեռնությունների մասին տեղեկությունների տարածումն է անորոշ թվով անձանց շրջանում, որը կոչված է ձեւավորելու կամ պահպանելու հետաքրքրությունը տվյալ ֆիզիկական եւ իրավաբանական անձի, ապրանքների կամ նախաձեռնությունների նկատմամբ։  Հոդվածի բովանդակությունից պարզ է դառնում, որ գովազդը տարածվում է միայն հետեւյալ օբյեկտների վրա. 
- իրավաբանական անձինք
- ֆիզիկական անձինք
- ապրանքներ,
- գաղափարներ,
- նախաձեռնություններ։

Միայն այս օբյեկտների մասին տեղեկությունների տարածումն է համարվում գովազդ։ Արդեն պարզորոշ է, թե որքան սահմանափակ եւ այսօրվա պահանջներին չբավարարող է Օրենքով տրված գովազդի սահմանումը։ Գովազդի մի հսկայական մաս առնչվում է, օրինակ, մատուցվող ծառայություններին, որոնց մասին Օրենքն ընդհանրապես ոչինչ չի ասում։ Թերեւս «նախաձեռնություններ» բառը կարող էր ընկալվել որպես այդպիսին, սակայն միշտ չէ, որ գովազդվող ծառայությունը նախաձեռնություն է։ Օրենքում բացակայում է նաեւ  «միջոցառումներ» հասկացությունը, ինչն այսօր լայնորեն գովազդվում է ԶԼՄ-ներով (համերգ, թատրոն, սպորտային խաղ, մրցույթ, խաղեր եւ այլն)։

Մյուս կողմից, անհասկանալի է «գաղափարներ» հասկացությունն օբյեկտների շարքում ներառելը։ Ռուսաստանի դաշնության 2006թ. ընդունված «Գովազդի մասին» նոր օրենքից հանվեց «գաղափարներ» հասկացությունը, քանի որ այն առնչվում է քաղաքական գովազդին եւ չի կարող կոմերցիոն գովազդի օբյեկտ լինել։ Ռուսաստանի դաշնությունում գովազդի մասին օրենսդրության հիմնավոր բարեփոխմանը, կարծում ենք, շուտով կարձագանքեն նաեւ ՀՀ օրենսդիրները։

Խիստ անորոշ է նաեւ գովազդի վերը տրված ձեւակերպման տարբերությունը լուրերից. օրինակ, թատրոնի նոր ներկայացման մասին պատմող լուրը կարելի է հեշտությամբ անվանել նաեւ գովազդ, քանի որ այն եւս տեղեկատվական միջոցների օգնությամբ տվյալ իրավաբանական անձի (թատրոնի) մասին տեղեկությունների տարածումն է անորոշ թվով անձանց շրջանում եւ կոչված է ձեւավորելու կամ պահպանելու հետաքրքրությունը տվյալ իրավաբանական անձի (թատրոնի) նկատմամբ։ Ուրեմն, այս լուրը եւս կարող է համարվել գովազդ եւ չհեռարձակվել լրատվական բլոկում (նմանապես, ասենք նկարչի ցուցահանդեսը, համերգը եւ այլն)։

Օրենքն անդրադառնում է նաեւ սոցիալական գովազդին։ 13-րդ հոդվածը նշում է, որ գովազդակիրը պարտավոր է բնակչության առողջության եւ առողջապահության, բնության պահպանության, սոցիալական պաշտպանության հարցերով ազգային շահեր ներկայացնող եւ առեւտրային բնույթ չկրող սոցիալական գովազդների համար առաջնահերթ տրամադրել գովազդին հատկացվող տարեկան եթերային ժամանակի (տպագրական մակերեսի) ոչ պակաս, քան 5 տոկոսը։ Այսինքն, օրենքով հստակ սահմանված պարտականություն է սոցիալական գովազդ տպագրելը կամ հեռարձակելը, եւ այն չի կարող ԶԼՄ-ի հայեցողությամբ մերժվել։ Ընդ որում, սոցիալական գովազդի տեղաբաշխման պատվերները կարող են տալ ինչպես ՀՀ նախարարությունների, գերատեսչությունների, տարածքային կառավարման եւ տեղական ինքնակառավարման մարմինները, այնպես էլ ոչ պետական կազմակերպությունները։ Ընդ որում, օրենքը գովազդակրի` տվյալ դեպքում ԶԼՄ-ի վրա է դնում նաեւ սոցիալական գովազդի արտադրության պարտականությունը։ Օրենքը, սակայն, չի անդրադառնում այն հարցին, որ եթե գովազդակիրը հրաժարվում է ոչ միայն արտադրել, այլ նաեւ տարածել սոցիալական գովազդ, ապա ինչպիսի պատասխանատվության նա կարող է ենթարկվել:

Գործող օրենքը չի տարածվում ֆիզիկական անձանց հայտարարությունների վրա, որոնք կապված չեն ձեռնարկատիրական գործունեության իրականացման հետ։ Ստացվում է, որ օրենքը չի տարածվում վազող տողերով տրվող հայտարարությունների վրա, որոնց մեծ մասը տրվում է ‎ֆիզիկական անձանց կողմից եւ կապված չէ ձեռնարկատիրական գործունեության իրականացման հետ (օրինակ, քաղաքացին վաճառում կամ վարձով է տալիս բնակարան)։ Նշանակում է, որ սույն օրենքով սահմանվող սահմանափակումները եւս չեն առնչվում այդ հայտարարություններին, եւ դրանք դուրս են օրենքի կարգավորման շրջանակից։ Այնուհանդերձ, հաշվի առնելով դրանց առեւտրային բնույթը, դրանց վրա եւս պետք է տարածվեն գովազդին վերաբերող բոլոր սահմանափակումներն ու պահանջները։ Վազող տողով տրվող հայտարարություններն հատկապես շատ են մարզային հեռուստաընկերություններում, քանի որ դրանք համեմատաբար ավելի էժան են (1000-1500 դրամ մեկ հայտարարությունը)։

«Հովանավորչություն» հասկացությունը եւս օրենքով չի սահմանվում։ Այսօր հեռարձակվում են բազմաթիվ հաղորդումներ, որոնց բնույթը թեեւ գովազդային չէ, սակայն հաղորդումն ունի հովանավոր, որի մասին ասվում է հաղորդման մեջ մի քանի անգամ, նշվում կամ ցուցադրվում է տվյալ կազմակերպության արտադրանքը խոշոր պլանով։ Լինում է նաեւ, որ հովանավորող կազմակերպությունն օրենքով գովազդման ոչ ենթակա ապրանք արտադրող ընկերություն է, օրինակ, ծխախոտ։ Այս դեպքում բախում է առաջանում օրենսդրական բացի հետեւանքով` մի կողմից հաղորդումների հովանավորչությունը չի սահմանվում օրենքով, հետեւաբար դրանց վրա չեն կարող տարածվել գովազդին ներկայացվող օրենքով սահմանված սահմանափակումները։ Մյուս կողմից, պրակտիկայում հաղորդման հովանավորի դերում հաճախ հանդես են գալիս հենց ծխախոտ կամ ալկոհոլային խմիչքներ արտադրող ընկերությունները։ Գովազդատուն, փաստորեն, հնարավորություն է ստանում շրջանցել օրենքով սահմանված սահմանափակումը եւ ազատորեն գովազդել իրեն։ Եվրոպական որոշ երկրներում արգելվում է հովանավորչական հաղորդումներում խթանել հովանավորի ապրանքի, ծառայության վաճառքը, գնումը կամ վարձակալությունը։ Նման սահմանափակումներ մեր օրենքը չի նախատեսում։ 

Օրենքի բացթողումներից մեկն էլ այն է, որ այն չի արգելում լրատվական թողարկումներում կամ մամուլում թաքնված գովազդային նյութերի հեռարձակումը կամ տպագրումը։ Հեռուստադիտողն, այսպիսով, ընկնում է թյուրիմացության մեջ. հաղորդվում է լուր, ասենք, այս կամ այն խանութի բացման մասին, ինչի դիմաց լրատվամիջոցը գումար է վերցրել եւ պատրաստել տվյալ ընկերության ապրանքը գովաբանող նյութ։ Այսպիսի թաքնված գովազդային «լուրերով» լի է ե՛ւ հեռուստաեթերը, ե՛ւ տպագիր մամուլը։ Թաքնված գովազդի արգելքն ավելի շուտ էթիկական կարգավորման է ենթակա, բայց այն առայժմ չի կարգավորվում հայկական ԶԼՄ-ների վարքագծի կանոններով։ Միջազգային մի շարք կանոնագրեր առանձին դրույթով սահմանազատում են լրագրողական եւ գովազդային գործունեությունները: Բելգիական «Լրատվական գործունեության սկզբունքների կանոնագիրը» հստակեցնում է. «Գովազդը պետք է հստակորեն տարանջատված լինի փաստական տեղեկատվությունիցե: «Լրագրողների բրիտանական ազգային միության» վարքականոնի 12-րդ կետում գրված է, որ լրագրողը չպետք է հայտարարությունների, տեսաձայնային նյութերի միջոցով ապրանքներ ու ծառայություններ մատուցի։ Գերմանիայում լրագրողների վարքականոնի 7-րդ հոդվածում գրված է. «Հրատարակիչներն ու խմբագիրները պետք է հետեւեն խմբագրական նյութերի եւ գովազդային հրապարակումների հստակ սահմանազատմանը: Գովազդը, լինի դա տեքստի, լուսանկարի, թե նկարի ձեւով, պետք է հստակ նշվի, որպես այդպիսին: Լրագրական գործունեությունը գովազդային աշխատանքի հետ համատեղելն անթույլատրելի է»:

Օրենքի բացերից է նաեւ այն, որ կարգավորման շրջանակից ընդհանրապես դուրս է մնացել ինտերնետային գովազդը։

Այսպիսով, հրատապ անհրաժեշտություն կա հստակեցնել գովազդի օբյեկտների շրջանակը եւ այն համապատասխանեցնել օրվա պահանջին։

Առեւտրային գովազդին ներկայացվող հիմնական պահանջները

«Գովազդի մասին» օրենքի 5-րդ հոդվածում նշվում են գովազդին ներկայացվող հիմնական պահանջները։ Դրանք են. գովազդի օրինականությունը, հավաստիությունը եւ պատշաճությունը։

Ըստ Օրենքի 6-րդ հոդվածի` արգելվում եւ հակաօրինական է համարվում այն գովազդը, որն իրականացվում է օգտագործելով քաղաքացիների վստահությունը, փորձի կամ գիտելիքների պակասը,  նախապաշարումները եւ սնահավատությունը։ Անօրինական է  այն գովազդը, որում վարկաբեկվում են մրցակիցները, ինչպես նաեւ` նրանց արտադրած եւ իրացրած ապրանքների հատկությունները։ Ապրանքի պահանջարկի իրական չափերը կեղծելը նույնպես գովազդը դարձնում է անօրինական։ Քաղաքացիներին բռնության, հարձակողականության, խուճապի, ինչպես նաեւ բարոյականության համընդհանուր նորմերի խախտման դրդող, շրջակա միջավայրի դեմ ուղղված, սպառողի կյանքին, առողջությանը կամ անվտանգությանը սպառնացող գործողությունների դրդող կոչերը եւ փաստարկումերը նույնպես արգելված են օրենքով։ Անօրինականություն է համարվում նաեւ որեւէ միջոցով (նախագծի, տեքստի, գովազդային բանաձեւերի, պատկերների, երաժշտական եւ ձայնային էֆեկտների եւ այլն) սպառողների մոլորեցումը։

Գովազդի հավաստիությունը վերաբերում է ապրանքի հատկանիշներին՝ բնույթին, կազմին, պատրաստման ժամանակին, նշանակությանը, սպառողական հատկություններին, կիրառման պայմաններին, համապատասխանությանը ստանդարտին, քանակին, ծագման երկրին, գովազդի հրապարակման պահին ապրանքի արժեքին եւ գնին, ապրանքի առաքմանը, փոխանակմանը, վերադարձմանը, նորոգմանը, սպասարկմանը եւ շահագործմանը, երաշխիքային պարտավորություններին, պաշտոնական ճանաչմանը, դիպլոմների, մեդալների, մրցանակների եւ այլ պարգեւների ստացմանը եւ այլն։

Ութերորդ հոդվածով արգելվում է այն գովազդը, որում խախտվում է գովազդի պատշաճությունը, այսինքն որը վարկաբեկում է բարոյականության համընդհանուր եւ ազգային նորմերը, պարունակում է ռասային, ազգությանը, մասնագիտությանը կամ սոցիալական ծագմանը, տարիքային խմբին կամ սեռին, լեզվին, կրոնական եւ այլ համոզմունքներին վերաբերող վիրավորական արտահայտություններ, համեմատություններ եւ պատկերներ։ Անպատշաճ է այն գովազդը, որն ուղղակի կամ անուղղակի ձեւով արատավորում կամ անհարգալից վերաբերմունք է արտահայտում պետական խորհրդանիշների (զինանշանի, դրոշի, օրհներգի, դրամանիշի եւ այլն) նկատմամբ, վարկաբեկում է իրավաբանական եւ ֆիզիկական անձանց, ինչպես նաեւ արտադրական, առեւտրային կամ այլ գործունեությունը, մասնագիտությունը, ապրանքատեսակը եւ այլն։

Արգելվում է նաեւ անբարեխիղճ եւ կանխամտածված կեղծ գովազդը։    Անբարեխիղճ է այն գովազդը, որի պատվերի, արտադրության եւ տարածման ընթացքում շրջանցվել են գործող օրենսդրությամբ սահմանված արգելքները եւ սահմանափակումները։ Օրինակ, ծխախոտի գովազդի հեռարձակումը հեռուստատեսությամբ համարվում է անբարեխիղճ գովազդ։ Գովազդն անբարեխիղճ ճանաչելու համար անհրաժեշտ է մոլորեցման կամ հասարակական վտանգի փաստի առկայությունը։ Մոլորեցում ասելով հասկանում ենք ապակողմնորոշել լսարանին ապրանքների հատկությունները, քանակի, որակի, առանձնահատկությունների, գնի եւ այլ տեղեկությունների, ինչպես նաեւ դրանց գովազդատուների մասին տեղեկատվության լրիվ կամ մասնակի անարժանահավատության, բացթողումների եւ աղավաղումների հետեւանքով։ Հասարակական վտանգ ասելով հասկացվում է գովազդի փաստացի ունակությունը մրցակցին վնաս հասցնելու, բռնության, դրդելու, գովազդ սպառողի նախապաշարումներն ու սնահավատությունը, փորձի պակասն օգտագործելու, գովազդ սպառողներին առողջության, սեփականության, ինչպես նաեւ շրջակա միջավայրի համար վտանգավոր գործողությունների մղելը։

Գովազդի բառացի ճշմարտացիությունը չի պաշտպանում այն անբարեխիղճ համարվելուց, եթե գովազդի ընդհանուր բովանդակությունից հասկացվում է այլ իմաստ։ Գովազդը կարող է անբարեխիղճ համարվել ոչ միայն իր բովանդակության, այլեւ տեղի, ժամանակի եւ տարածման միջոցների պատճառով։

Օրենքով արգելվում է նաեւ կանխամտածված կեղծ գովազդը, որը անբարեխիղճ գովազդի ձեւ է։ Սրա միջոցով գովազդատուն, գովազդ արտադրողը կամ գովազդակիրը կանխամտածված մոլորեցնում են գովազդ սպառողներին, օրինակ` տալով իրականությանը չհամապատասխանող տեղեկություններ գովազդվող ապրանքի մասին։

Գովազդի տեսակ է նաեւ հակագովազդը, որը տրվում է անբարեխիղճ գովազդի հետեւանքով սպառողի մոտ առաջացած սխալ պատկերացումները վերացնելու նպատակով՝ հերքելով անբարեխիղճ գովազդը եւ վերականգնելով իրական փաստերը։ Անբարեխիղճ գովազդի փաստի բացահայտման դեպքում գովազդի մասին օրենսդրություն խախտողը պարտավոր է իր հաշվին հրապարակել հակագովազդ։ Չնայած պարզ է, որ հակագովազդը երբեմն օգտագործվում է հենց գովազդի նպատակով։ Օրինակ, ծխախոտ արտադրող ընկերությունը կազմակերպում է գովազդային հեռուստաարշավ ընդդեմ ծխելու կամ հանուն առողջ ապրելակերպի` միաժամանակ գովազդելով իր ապրանքանիշը։

Գովազդին ներկայացվող հիմնական պահանջներից է նաեւ այն, որ գովազդը պետք է լինի հայերեն։ Անհրաժեշտության դեպքում, որպես լրացում, գովազդի շարադրանքը կարող է զուգորդվել նաեւ այլ լեզուներով՝ համեմատաբար փոքր տառերով։ Գովազդի հայերեն շարադրանքը տեղեկատվության ծավալով չպետք է զիջի այլ լեզվով հրապարակվող տարբերակին։ Հայերենի պահանջը չի վերաբերում օտար լեզուներով տպագրվող թերթերին, հատուկ հրատարակություններին, ապրանքանիշերին (միջազգային ապրանքանիշերը, փաստորեն, կարող են հրապարակվել առանց հայերեն թարգմանության)։

Գովազդի ծավալը եւ տեւողությունը

Որո՞նք են էլեկտրոնային միջոցներում գովազդի հեռարձակման հիմնական կանոնները։ Օրենքով հատուկ կարգավորվում է էլեկտրոնային եւ տպագիր միջոցներում գովազդի հրապարակման կարգը։ Իններորդ հոդվածով արգելվում է մինչեւ 10 րոպե տեւողությամբ ռադիոհաղորդումներում եւ մինչեւ 20 րոպե տեւողությամբ հեռուստահաղորդումներում մեկ անգամից ավելի գովազդային ընդհատումը։ Այսինքն, եթե ռադիոհաղորդման տեւողությունը 10 րոպե է, իսկ հեռուստահաղորդումը 20 րոպե, ապա դրանց ընթացքում մեկ անգամից ավել գովազդի հեռարձակումն արգելվում է։ Թե՛ հեռուստատեսությամբ, թե ռադիոյում բազմաթիվ են այս նորմի խախտումները։ 

Գովազդի ժամաքանակի մեկ այլ սահմանափակում է 9-րդ հոդվածի 2-րդ կետը, որն արգելում է ռադիոհեռուստատեսային հաղորդման ընթացքում հեռարձակել գովազդ՝ ավելի քան 20 րոպեն մեկ հաճախականությամբ եւ յուրաքանչյուր մեկ եթերային ժամի հաշվով 10 րոպեից ավելի տեւողությամբ։ Այսինքն, մեկ ժամում գովազդի ընդհանուր տեւղությունը չի կարող գերազանցել 10 րոպեն (իրականում դրանք տեւում են 20-25 րոպե)։ Նաեւ գովազդային ընդմիջումները պետք է լինեն 20 րոպեն մեկ, եւ ոչ ավելի հաճախ։  Այսինքն մեկ ժամ տեւողությամբ հաղորդումը, ֆիլմը, երաժշտական կամ երգիծական թողարկումը կարող է ընդմիջվել 20 րոպեից ոչ շուտ հաճախությամբ, եւ մեկ ժամվա ընթացքում միայն առավելագույնը յուրաքանչյուր 20 րոպեն մեկ, նաեւ սկզբում եւ վերջում, իսկ գովազդի ընդհանուր տեւողությունը չի կարող գերազանցեզ 10 րոպեն մեկ ժամվա ընթացքում։ Գովազդին ներկայացվող ժամային սահմանափակումները խախտվում են գրեթե բոլոր ռադիո եւ հեռուստակայանների կողմից։  Ի վերջո, եթերում այն տպավորությունն է ստեղծվում, որ գովազդն է ընդհատվում հաղորդումներով, ոչ թե հակառակը։ «Ինտերնյուս» հասարակական կազմակերպության 2005թ. աշնանը կատարած  19 հեռուստաընկերությունների եթերի մոնիտորինգի արդյունքները վկայում են, որ մեկ շաբաթվա ընթացքում մեկ ժամվա կտրվածքով արձանագրվել է տասնհինգ հեռուստաընկերությունների կողմից արված գովազդային սահմանափակման 276 խախտում։ Հատկանշական է այն հանգամանքը, որ տասնինը հեռուստաընկերություններից միայն  երեքում խախտում չի արձանագրվել։ Ընդհանուր առմամբ, խախտումների միջին թիվը կազմում է մոտավորապես 14.5 խախտում՝ ամեն հեռուստաընկերության հաշվով www.internews.am )։ ԶԼՄ-ը պետք է գիտակցեն, որ գովազդի առատությունը խիստ նվազեցնում է դրա արդյունավետությունը։

Օրենքի 9-րդ հոդվածի 4-րդ կետը թույլատրում է հեռարձակել գովազդային հատուկ հաղորդումներ` առանց սահմանափակելու դրանց հաճախականությունը։ Միակ սահմանափակումը վերաբերում է գովազդային հաղորդման տեւողությանը, որը եթերային 1 ժամվա ընթացքում չպետք է լինի 5 րոպեից ավելի (Հ2, Նոր Ալիք, Երկիր մեդիա, ԹիՎի 5, Արմենակոբ հեռուստաընկերություններն, օրինակ, ունեն հատուկ գովազդային հաղորդումներ տասը րոպե եւ ավելի տեւողությամբ)։ Մյուս խնդիրն այն է, որ գովազդային հաղորդումները երբեմն օգտագործվում են օրենքով արգելվող ծխախոտի եւ ալկոհոլային խմիչքների գովազդներ։ Ինչի համար, ի դեպ, որոշ հեռուստաընկերություններ նախազգուշացվել կամ տուգանվել են Հեռուստատեսության եւ ռադիոյի ազգային հանձնաժողովի կողմից։ Օրինակ, 2003թ. օգոստոսի 19-ին հանձնաժողովի կողմից «ԱԼՄ հոլդինգ» ՍՊԸ-ին գրավոր նախազգուշացվել է թունդ ալկոհոլային խմիչքների գովազդը դադարեցնելու մասին։ 2003թ. հուլիսի 11-ին «Ար» հեռուստաընկերությունը նախազգուշացվել է «Արարատ» եւ «Գլորիա» տեսակի ծխախոտ գովազդելու համար։ «Ռադիո Վան» եւ «Ռադիո Հայ» ռադիոընկերությունները 2004թ. գրավոր նախազգուշացվել են «Ինտերնեյշնլ Մասիս Տաբակ» ընկերության ապրանքանիշով սիգարետ գովազդելու համար։ Հաշվի առնելով նման խախտումների բազմազանության եւ տուգանքների թվի միջեւ անհամապատասխանությունը` հարց է առաջանում, թե ինչու՞ հանձնաժողովը պատշաճ հետեւողականություն չի դրսեւորում բոլոր իրավախախտների նկատմամբ։

Խիստ ցանկալի է, որ օրենքով սահմանվի նաեւ մեկ օրվա ընթացքում տարածվող գովազդի ընդհանուր տեւողությունը` թե օրվա ընթացքում հեռարձակվող հաղորդումների քանի տոկոսն այն կարող է կազմել։ Այնուամենայնիվ, մաթեմատիկական հաշվարկն այստեղ կարող է օգնել։ Եթե օրենքը սահմանում է, որ գովազդը մեկ ժամվա ընթացքում 10 րոպեն չի կարող գերազանցել, հետեւաբար մեկ օրվա ընթացքում առավելագույն չափը կարող է լինել 240 րոպե։ Եւ եթե հեռուստաընկերությունն ունի 24 ժամ անընդմեջ եթեր, ապա դա կազմում է նրա հաղորդումների 10 տոկոսը, ավելի պակաս, քան ընդունված է Եվրոպայում, որտեղ այդ քվոտան ընդհանուր հաղորդումների 20 տոկոսն է կազմում, իսկ, օրինակ, Ռուսաստանի դաշնությունում վերջերս ընդունված օրենքը սահմանում է 15 տոկոս քվոտա (www.medialaw.ru )։

Հեռուստադիտողին, այնուամենայնիվ, ամենաշատը նյարդայնացնում են գեղավեստական ֆիլմի հեռարձակման ժամանակ գովազդային ընդմիջումները։ Նայում ես մի հետաքրքիր ֆիլմ, մեկ էլ ամենակարեւոր ու վճռորոշ պահին` գովազդ։ Պետք է նշել, որ օրինակ Եվրոպայում արգելվում է գեղարվեստական ֆիլմն ընդհատել 45 րոպեում մեկ անգամից ավելի հաճախ։

Իրենց բացասական ազդեցությամբ հաջորդում են վիճակախաղերի գովազդները։ Երեւի բոլորն են հիշում այն ժամանակները, երբ հեռուստաեթերը ողողված էր լոտոների ամենաբազմազան գովազդային հոլովակներով, որոնք հաջորդում էին մեկը մյուսին` գրեթե առանց ընդմիջումների։ Ի վերջո, 2003թ. դեկտեմբերի 17-ին Ազգային ժողովն ընդունեց օրենսդրական սահմանափակումներ, որոնք էականորեն բարելավեցին այս ոլորտը, նաեւ խնայեցին հեռուստադիտողի` արդեն տեղի տվող նյարդերը։ Համաձայն կատարված փոփոխությունների` սահմանվեց լոտոների գովազդների առավելագույն տեւողությունը մեկ օրվա ընթացքում. յուրաքանչյուր հեռուստաալիքով հեռարձակվող յուրաքանչյուր վիճակախաղի, շահումով խաղի, խաղատան կազմակերպչի գովազդի ընդհանուր տեւողությունը, այդ թվում՝ նրանց մասին գովազդային հաղորդումները եւ գովազդային տեղեկատվությունները, 24 ժամվա ընթացքում չի կարող գերազանցել 9 րոպեն, իսկ մեկ ժամվա ընթացքում կարող է հեռարձակվել երկու անգամից ոչ ավելի եւ չի կարող գերազանցել 60 վայրկյանը: Սա պարզապես փրկություն էր։ Արգելվեց գովազդային վիճակախաղի դրամական շահումներ գովազդելը, ինչպես նաեւ վիճակախաղի, շահումով խաղի կամ խաղատան գովազդումը  լրատվական թողարկումների ընթացքում, դրանցից 20 րոպե առաջ եւ 20 րոպե հետո:

Կատարված փոփոխություններով արգելվեց նաեւ վիճակախաղի, շահումով խաղի կամ խաղատան գովազդումը Հանրային հեռուստատեսությամբ, բացառությամբ հովանավորության դեպքերի: Որոշ երկրներում արգելվում է վիճակախաղերի գովազդներում պատկերել մարդկանց կամ կենդանիների, ինչպես նաեւ վիճակախաղերի գովազդը թույլատրելի է միայն 22-ից մինչ առավոտյան 7-ը։ Նման սահմանափակումներ մեզանում  առայժմ չեն գործում։

Ի տարբերություն էլեկտրոնային լրատվամիջոցների` տպագիր լրատվամիջոցներում գովազդի ծավալները սահմանափակվում են ոչ թե օրենքով, այլ միայն կանոնադրությամբ (10-րդ հոդված)։ Տպագիր լրատվամիջոցներում տպագրվող գովազդին չեն ներկայացվում ծավալային սահմանափակումներ, ինչը տարօրինակ է։ Պետք է հստակ սահմանվի, թե թերթի մեկ համարի ընդհանուր ծավալի քանի՞ տոկոսը կարող է գրավել գովազդը։ Նման սահմանափակման բացակայությունը կարող է հանգեցնել նրան, որ թերթի ասենք կեսից ավելին կարող է տպագրվել գովազդ։

Գովազդի հատուկ սահմանափակումները

26.06.02թ.-ին կատարված օրենսդրական փոփոխություններով արգելվեց Էլեկտրոնային ԶԼՄ-ներում ծխախոտի եւ թունդ ալկոհոլային (սպիրտի պարունակությունը 20 եւ ավելի ծավալային տոկոս) խմիչքների (բացառությամբ կոնյակի) գովազդը։ Ծխախոտի գովազդն արգելված է նաեւ արտաքին գովազդում։ Տպագիր ԶԼՄ-ում ծխախոտի եւ ալկոհոլային խմիչքների գովազդ տեղադրելը թույլատրելի է, բացառությամբ լրագրերի կազմի, ինչպես նաեւ առաջին եւ վերջին էջերի: Նշվում է նաեւ, որ ծխախոտի գովազդի առնվազն 10 տոկոսը պետք է պարունակի ծխախոտի օգտագործման վնասակարության վերաբերյալ նախազգուշացնող տեղեկատվություն։ Այս պահանջը, կարծում ենք, պետք է վերաբերի նաեւ ալկոհոլային խմիչքների գովազդին։ Ալկոհոլը ոչ պակաս վնասակար է մարդու առողջությանը, քան ծխախոտը։

Մինչեւ 20 տոկոս սպիրտի պարունակությամբ ալկոհոլի գովազդը պետք է ենթարկվի նաեւ ժամային սահմանափակումների. դրանց հեռարձակումը պետք է թույլատրվի օրինակ, ժամը 22-ից մինչ առավոտյան 7-ը` վնասակար ազդեցությունը նվազեցնելու նպատակով։ Մինչդեռ մեր օրենսդրությամբ Մինչեւ 20 տոկոս սպիրտի պարունակությամբ ալկոհոլ կարելի է գովազդել օրվա ցանկացած ժամի (նախկինում գործում էր ցերեկային ժամերին հեռարձակելու արգելքը` ժամը 7.00-ից մինչեւ 21.00-ը)։

Մեր կարծիքով, այս լիբերալ մոտեցումը պետք է վերացվի եւ մեկընդմիշտ արգելվի ծխախոտի գովազդի որեւէ դրսեւորում նաեւ տպագիր ԶԼՄ-ներում։ Ինչպես նաեւ պետք է նվազեցնել ալկոհոլային խմիչքի 20 տոկոս թնդության սահմանը` այն հասցնելով 10-ի։

20 տոկոսը գերազանցող սպիրտի պարունակությամբ ալկոհոլային խմիչքներ արտադրողներն, այնուամենայնիվ, գտել են եթերում գովազդվելու հրաշալի տարբերակ` օգտագործելով օրենսդրական բացը։ Այսպես, օրենքն արգելում է խմիչքի գովազդը, ոչ թե ապրանքանիշի։ Ընկերություններն էլ գովազդում են ոչ թե կոնկրետ արտադրանքը, այլ ապրանքանիշը` շրջանցելով օրենքը։ Օրինակ` Հ2-ով «Նեմիրով» կամ «Ռուսկի ռազմեռ», կամ «Արմենիա»-ով «Ֆլագման» ապրանքանիշերի գովազդը` երբեմն ցուցադրելով նաեւ խմիչքի շիշը։ Դեռեւս 2005-ի գարնանը Երեւանյան հեռուստաընկերությունների ղեկավարները պայմանավորվեցին այլեւս չդիմել նման խորամանկության եւ մեկընդմիշտ դադարեցնել նման ընկերությունների գովազդի հեռարձակումը 2005թ-ի հունիսի 1-ից։ Սակայն սահմանված ժամկետից հետո էլ շարունակվում են եթերային խորամանկությունները։ Այսպիսով, ղեկավարները չեն հարգում ոչ միայն օրենքը, այլեւ իրենց գործարար պայմանավորվածությունը։

Օրենքի համաձայն` ալկոհոլային խմիչքների եւ ծխախոտի գովազդներում արգելվում է ներշնչել, որ ալկոհոլը եւ ծխախոտն ունեն բուժական, խթանող, հանգստացնող եւ լարվածությունը թուլացնող հատկություններ, դրդել սպառողներին ալկոհոլի եւ ծխախոտի լայն օգտագործմանը, բացասական գնահատական տալ չափավոր օգտագործմանը կամ չօգտագործմանը, ներկայացնել խմիչքներում՝ ալկոհոլի, իսկ ծխախոտի մեջ՝ նիկոտինի պարունակության բարձր աստիճանը՝ որպես դրական հատկություն։ 26.06.02 թ. ընդունված փոփոխությունների փաթեթով այս հոդվածը համալրվեց եւս երկու սահմանափակմամբ.  արգելվում է ներշնչել, որ ալկոհոլային խմիչքներ օգտագործելը կամ ծխելն էական է բարետես կազմվածք ձեռք բերելու, հասարակական հաջողության հասնելու կամ գրավչություն ստանալու համար։ մյուս սահմանափակմամբ արգելվում է 25 տարեկանից ցածր տարիք ունեցող անձանց նկարահանել եւ պատկերել նման գովազդներում:

Ի դեպ, մեր կարծիքով, օրենքի այս պահանջները պետք է վերաբերեն ոչ միայն ալկոհոլային խմիչքների եւ ծխախոտի գովազդներին, այլեւ բոլոր մյուս գովազդներին։

16.12.2005թ.-ին ընդունված «Գովազդի մասին» ՀՀ օրենքում փոփոխություններ եւ լրացումներ կատարելու մասին» օրենքի 2-րդ հոդվածով այսուհետ արգելվեց  ծխախոտի արտաքին գովազդը պլակատների, ազդագրերի, հայտարարությունների, վահանակների, լուսատախտակների եւ այլ միջոցների ձեւով: Դրա կիրառումը կիրականացվի 2006 թվականի հոկտեմբերի 1-ից։ Այսօր ծխախոտի գովազդը շարունակում է իր հաղթարշավը Երեւանի փողոցներում եւ այլուր։

Պատասխանատվություն գովազդի մասին օրենսդրությունը խախտելու համար

Օրենքի 23-րդ հոդվածով սահմանվում է, որ այն իրավաբանական եւ ֆիզիկական անձինք, որոնց իրավունքները խախտվել են անբարեխիղճ գովազդի հետեւանքով, իրավունք ունեն դիմել դատարան՝ պահանջելով վնասի հատուցում, քաղաքացու կյանքին, առողջությանը եւ գույքին պատճառված վնասի հատուցում, բարոյական վնասի հատուցում եւ գովազդի հրապարակային հերքում։ Հոդվածի գ ենթակետով սահմանված բարոյական վնասի փոխհատուցում քաղաքացին չի կարող պահանջել, քանի որ այն հակասում է ՀՀ Քաղաքացիական օրենսդրությանը, որով բարոյական վնասը փոխհատուցման ենթակա չէ։

Գովազդի մասին օրենսդրությունը խախտելու համար պատասխանատվության ենթակա է եւ՛ գովազդատուն` գովազդ պատվիրողը, եւ՛ գովազդ արտադրողը, եւ՛ գովազդակիրը` գովազդ տարածողը։ Գովազդատուն պատասխանատվություն է կրում գովազդային պատվերի օրինականության, այդ պատվերում բերված տվյալների հավաստիության համար, եթե նա չի ապացուցում, որ գովազդային օրենսդրության պահանջների խախտումը տեղի է ունեցել գովազդ արտադրողի կամ գովազդակրի մեղքով։ Գովազդ արտադրողը պատասխանատվություն է կրում գովազդային հաղորդագրության պատշաճության եւ օրինականության համար։ Գովազդակիրը պատասխանատվություն է կրում գովազդի տեղաբաշխման միջոցների, ժամանակի եւ տեղի համար։

Համընդհանուր խախտումներով լի պրակտիկան է՛լ ավելի է խճճվում պատասխանատվության հստակ մեխանիզմների բացակայության հետեւանքով։ Գովազդի մասին օրենսդրության պահպանման վերահսկումը դրված է պետական կառավարման լիազորված մարմնի վրա, որպիսին առայժմ ստեղծված չէ։ Գովազդի մասին օրենսդրության առանձին խախտումներով զբաղվում են մի շարք մարմիններ։ Այսպես, Տնտեսական մրցակցության պաշտպանության պետական հանձնաժողովը վերահսկում է դաշտը անբարեխիղճ գովազդի մասով, երբ դրա տարածումը սպառնում է տնտեսվարող սուբյեկտների շահերին եւ առաջացնում է անբարեխիղճ մրցակցություն («Տնտեսական մրցակցության պաշտպանության մասին» ՀՀ օրենք, ընդունվել է 06.11.2000թ.)։ Սկզբնավորումից` 2001թ.ից մինչ օրս հանձնաժողովն անբարեխիղճ գովազդ պատվիրելու եւ տարածելու համար նախազգուշացրել եւ տուգանել է 3 գովազդատուի` «Վիվա Սելլ» ընկերությանը (նախազգուշացում), «Գրանդ Քենդի» ընկերությանը (նախազգուշացում), իսկ  «Աերոֆլոտ»-ին գովազդի միջոցով անբարեխիղճ մրցակցության համար տուգանել է 100 հազար դրամ։

Էլեկտրոնային ԶԼՄ-ների դեպքում գովազդային օրենսդրության ապահովումն իրականցնում է նաեւ Հեռուստատեսության եւ ռադիոյի ազգային հանձնաժողովը, Հանրային հեռուստառադիոընկերության դեպքում` Հանրային  հեռուստառադիոընկերության խորհուրդը։ Թեեւ հայկական հեռուստառադիո եթերն ուղղակի ողողված է հակաօրինական գովազդով, ալկոհոլային խմիչքների գովազդով, սակայն Հեռուստատեսության եւ ռադիոյի ազգային հանձնաժողովը բավարարվել է ընդամենը 5 անգամ տուգանելով ու նախազգուշացնելով։  Ակնհայտ է, որ հանձնաժողովը աչք է փակում զանգվածային խախտումների առաջ, թերեւս անհրաժեշտության դեպքում հեռուստառադիոընկերություններին վերահսկելու լծակ ունենալու նպատակով։

Հայաստանի Հանրապետության պետական կառավարման լիազորված մարմինն իրավասու է տուգանք կիրառել գովազդատուի, գովազդ արտադրողի, գովազդակրի նկատմամբ գովազդային օրենսդրության խախտման մասին իր ծանուցագրերի պահանջների կատարումից խուսափելու կամ ժամանակին չկատարելու համար։ ՀՀ պետական կառավարման լիազորված մարմինն իրավունք ունի խախտող սուբյեկտների նկատմամբ կիրառել տուգանք  նվազագույն աշխատավարձի մինչեւ 100-ապատիկի չափով։ Անբարեխիղճ մրցակցության համար, որը կարող է դրսեւորվել նաեւ գովազդի միջոցով տնտեսվարող սուբյեկտի կամ նրա գործունեության վերաբերյալ շփոթության առաջացմամբ, կամ տնտեսվարող սուբյեկտի կամ նրա գործունեության վարկաբեկմամբ, կամ հասարակության մոլորեցմամբ, կամ տնտեսվարող սուբյեկտի համբավը վնասելով` առաջացնում է տուգանքի նշանակում` բազային տուրքի հարյուրապատիկի չափով (100 հազար դրամ): Նույն խախտումը տնտեսվարող սուբյեկտի կողմից մեկ տարվա ընթացքում կրկին կատարելը՝ առաջացնում է տուգանքի նշանակում՝ բազային տուրքի հազարապատիկի չափով` մեկ միլիոն դրամ («Տնտեսական մրցակցության պաշտպանության մասին օրենքում փոփոխություններ եւ լրացումներ կատարելու մասին օրենքի 6-րդ հոդված, 5-րդ կետ` ընդունված 04.05.2005թ.-ին)։ Որոշ դեպքերում հեռուստաընկերությանն առավել ձեռնտու է վճարել 100 հազար դրամ տուգանքը եւ շարունակել հեռարձակել օղու գովազդը, քանի որ հեռարձակումից ստացած շահույթը մի քանի անգամ գերազանցում է տուգանքի չափը։
Գովազդային շուկայում մեկ միասնական քաղաքականության պահպանման նպատակով ԱՊՀ երկրները 2003թ. դեկտեմբերի 19-ին ստորագրել են «Գովազդային գործունեության կարգավորման ոլորտում ԱՊՀ անդամ պետությունների համագործակցության մասին համաձայնագիր», որով սահմանվում են գովազդային գործունեությանը ներկայացվող հիմնական պահանջները եւ դրանք պահպանելու` պետությունների պարտավորությունները։

Պետք է նշել, որ Արեւմուտքում գովազդային դաշտը հիմնականում ենթարկվում է ինքնակարգավորման` որպես առավել արդյունավետ մեխանիզմ։ Գովազդային գործունեություն իրականացնողները` գովազդատու, արտադրող եւ ԶԼՄ, արեւմուտքում վաղուց հասկացել են, որ գովազդը պետք է համապատասխանի որոշակի էթիկական նորմերի, այն պետք է լինի օրինական, պատշաճ, ազնիվ եւ ճշմարտացի, պատրաստված սպառողի եւ հասարակության հանդեպ ունեցած սոցիալական պատասխանատվության զգացումով եւ արդար մրցակցության կանոնների պահպանմամբ։ Սրան կարելի է հասնել միայն էթիկական նորմերի հաստատմամբ եւ պահպանմամբ։ Այս նպատակով գովազդային գործունեություն իրականացնողները ստեղծում եւ ‎ֆինանսավորում են ինքնակարգավորման մարմիններ` էթիկական նորմերը բարձր պահելու, գովազդային ոլորտն արդար, պատշաճ, ազնիվ ու օրինական դարձնելու, ի վերջո սպառողի իրավունքները պահպանելու նպատակով։ Նման մարմնի հիանալի օրինակ է Եվրոպայով մեկ դեռեւս 1962 թվականից գործող Գովազդի ստանդարտների մարմինը (www.asa.org.uk/asa) (ASA – Advertising Standards Authority)։ Վերջինիս առաքելությունն է կարգավորել գովազդի դաշտը, սահմանել գովազդի հիմնական կանոնները, ինչպես նաեւ քննել եւ լուծել գովազդին վերաբերող բողոքները։ Նման մարմինները, սակայն, եւս ունեն իրենց շահերը պաշտպանելու խնդիր, այդ իսկ նպատակով կազմում են դաշինքներ։ Բրյուսելում գտնվող Եվրոպական գովազդային չափանիշների դաշինքը (EASA - European Advertising Standards Alliance) (www.easa-alliance.org - Դաշինքի պաշտոնական կայքում կարելի է ծանոթանալ Դաշինքի ընդունած ինքնակարգավորման հիմնական սկզբունքներին եւ գործունեության չափանիշներին) միավորում է 26 պետությունների գովազդային ինքնակարգավորման ազգային մարմիններ (ներառյալ Թուրքին եւ Ռուսաստանը)։ Այն հիմնադրվել է 1992թ.-ին Եվրամիության Մրցակցության հանձնակատարի` պարոն Լեոն Բրիթենի նախաձեռնությամբ` այն հիմնավորմամբ, որ այս ոլորտում համագործակցությունն առավել արդյունավետ է, քան մանրամասն ձեւակերպված օրենսդրությունը։ Դաշինքի հիմնական նպատակն է ապահովել, որ տարբեր երկրներում ի հայտ եկող բողոքներն արդյունավետ լուծում ստանան հնարավորինս սեղմ ժամկետներում, ինչպես նաեւ պաշտպանվեն Եվրոպական երկրներում գործող գովազդային ոլորտի ինքնակարգավորման մարմինների շահերը։

Եվրոպական երկրներում չի գործում մեկ միասնական գովազդային էթիկական կանոնագիր։ Յուրաքանչյուր երկիր ընդունել է էթիկական նորմերի իր համալիրը, որը սակայն հիմնվում է Առեւտրի համաշխարհային կազմակերպության ընդունած սկզբունքների վրա։ Ի դեպ, այս կանոնագիրը գործում է բոլոր այն երկրներում, որոնք ԱՀԿ-ի անդամ են` ներառյալ Հայաստանը։ Այսինքն, թեեւ մեզանում չեն ընդունված գովազդային գործունեություն իրականացնողների էթիկական նորմեր, բայց նրանց վրա տարածվում են ԱՀԿ-ի սկզբունքները։